特别呈现｜《商旅对话》澳大利亚旅游局陆佳倩：从“看风景”到“重体验”，会奖旅行如何进阶？

商旅对话提到澳大利亚，你或许会想到“度假圣地”、“宜居之国”，而它也正在成为全球企业会奖旅游（MICE）最青睐的目的地之一。澳大利亚旅游局的最新数据显示，2025年，有超过70万商务旅游会奖访客涌入澳大利亚，带来近40亿澳元的消费总额。其中，贡献最多的当属中国市场。过去一年，中国赴澳大利亚商务会奖访客数量位列第二，消费总额跃居首位；持续落地的大型会奖团，成为拉动当地经济的重要推手——2025年，安利中国1.6万人赴墨尔本举办海外研讨会，更是创下澳接待会奖团的最大规模纪录。另一个明显趋势，则是中国企业的会奖旅行的需求，从“走马观花”转向“深度感受”。从悉尼歌剧院的后台探秘，到凯恩斯大堡礁的直升机巡游；从布里斯班新启用的皇后码头综合体，到年底即将投运的悉尼第二国际机场——澳大利亚也正多方位发力，不断升级会奖体验。本期《商旅对话》，邀请到澳大利亚旅游局亚洲区商务会奖旅游总监陆佳倩，一起聊聊，在全球会奖旅游市场重塑、需求升级的当下，澳大利亚如何应对变化，持续吸引中国乃至全球客户。主持人袁小珊嘉宾陆佳倩（Edea Lu） 澳大利亚旅游局亚洲区商务会奖旅游总监△请点击视频观看精彩对谈（Q&A精选）当前地缘局势复杂动荡，在这样的国际环境下，全球会奖旅游受到哪些影响、发生了哪些变化？陆佳倩：目前全球会奖旅游主要呈现两大变化：一是企业客户在团队出行时，更注重定制化行程、差异化体验，以及与企业文化和背景相契合的文化输出。二是企业更倾向选择多元化、多目的地的复合行程。根据澳大利亚最新会奖旅游消费者报告，已有 37% 的访客选择延长行程。针对这些需求变化，我们着力打造定制化、深度体验类产品，并通过 “澳会有期”（每两年在澳大利亚举办）、大中华区路演（每两年在中国举办）等旗舰活动，进一步提升会奖旅游推广效果。中国已成为澳大利亚商务会奖消费额最高的市场之一，结合观察与实践，中国会奖旅游呈现哪些倾向？陆佳倩：中国是澳大利亚极为重要的入境会奖市场，2025 年整体增长态势强劲，访客总量跃居第二位，消费总额位居首位。过去 12 个月，中国市场表现尤为突出，赴澳访客超过 7 万人次，带来超 5 亿澳元经济效益，访客数量与消费均实现双位数增长。预计2026年，中国会奖市场将继续保持强劲增长，为澳大利亚带来更多优质会奖团客资源。近年澳大利亚会奖旅游呈现 “多点布局” 的转变，这一布局基于哪些考虑？如何保障各地的体验品质？陆佳倩：澳大利亚会奖旅游 “多点布局”，主要是顺应企业客户需求变化，满足其对多目的地、非单一城市行程的选择，同时重点推广各具特色的区域目的地。阿德莱德、凯恩斯、珀斯等城市均已具备成熟的大型会奖接待能力。例如阿德莱德成功接待无限极 1200 余名经销商，举办千人八段锦等文化交流活动；凯恩斯先后接待安利中国、安利韩国大型会奖团；珀斯也于 2024 年接待完美中国超 3000 人会奖团。实践证明，我们具备完善的接待能力，能够为企业提供差异化、高品质的区域目的地体验。 阅读原文 文章原文